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品牌篇：建造营销“护城河”

发布时间：2024-11-28 11:56:24 来源：农资网编辑：郑钦文本文有1939个字，大约阅读时间5分钟

韩师傅

作者

回溯农资行业市场化以来的历程，一些意识超前的企业运用品牌战略取得极大成功，一批原本名不见经传的小企业、区域型企业，一跃成为行业翘楚。毫不夸张地说，农资行业品牌意识的苏醒和成长，是近十年来农资行业进步最显著的标志之一。

但是，在产能过剩的存量竞争时代，特别是随着农业社会化服务的兴起，企业还是经销商都面临新的困惑。比如，行业内一度有人认为：企业的产品品牌将会消失。事实真会如此吗？

品牌之路刚刚开始

品牌是成本最低的建立信任的手段，在新的竞争阶段，它是企业竞争的护城河。

一位江西万载县的水稻种植户的选肥经历足以证明这个道理。他在观摩会现场诚恳地说：“尽管我以前没用过这个肥料，也不认识这个公司的领导，连这个公司在哪我都不太清楚。我之所以敢于选用司尔特，就是知道这个品牌。现在我以自身经历向大家郑重推荐司尔特肥料，我家水稻第一次实现亩产1500斤是实实在在的。”

在农资行业，品牌意识的觉醒有一个较长的过程。按照爱利思达大中华区市场经理王怀银的分析，农资企业大体上走过了生产导向、产品导向、销售导向、市场导向以及社会长远利益导向等五个发展阶段。

在生产导向阶段，因为供不应求等原因，此时生产厂家对企业品牌构建投入不多；进入产品导向阶段时，此时市场中的产品品牌往往较为丰富，但强者却寥寥无几；在销售导向阶段，企业开始有意寻找推销专家，积极对自家产品品牌进行促销，并以广告、推销等活动配合；迈入市场导向阶段，企业已经开始有计划、有策略地制订营销方案，经销合作伙伴也积极地参与进来一起打造品牌，此时的产品品牌即进入了“可持续发展”的阶段；而一旦进入社会长远利益导向的阶段时，企业开始以消费者满意、社会公众的长期福利作为企业的根本目的，并充分提倡企业的社会责任，此时的品牌往往已成为了全社会、全行业充分关注的相对成熟的经典产品品牌。

显然，根据这个理论分析，就全行业而言，农资企业的品牌之路才刚刚开始。

品牌建造的两个基石

王怀银认为，在经典品牌的构建中，产品永远是第一位的，生产厂家“打铁还需自身硬”。

走进司尔特的生产车间，从原料遴选到成品包装再到码垛装运，一台台自动化生产设备彰显出公司先进的生产力水平，肥料包装袋上一句“本公司对产品的质量和增产效果负全责”的承诺展现出公司对品牌战略的笃守。

如果说质量是打造品牌的第一个基石，那么品牌的科学定位则是第二个基石。

不难发现，近些年很多农资企业基于自身特点和未来规划，而纷纷推出差异化的品牌定位。比如，施可丰打造稳定性肥料行业知名品牌、以色列化工积极打造水溶肥料知名品牌、帝益肥打造功能肥料知名品牌、司尔特打造生态配方肥第一品牌……

合适的才是最好的

品牌是在传播推广中形成的，因此，代理商和农户的参与必不可少。但是，对于一位资金和市场都有局限的农资经销商，究竟该如何选择品牌呢？

一些成功的经销商给出了自己的见解——

“我觉得生产规模大很重要，可以保证自己经营该品牌时有充足的货源，不至于出现断供，影响老百姓用肥。此外，厂家的经营运作体系要成熟，能广泛调动经销商的积极性。”

“农民购买农资产品是为了种地投入，服务到位，包括对肥料经销商的培训以及农户的的售后服务体验就显得很重要，这也是经销商选择品牌时需要考量的。”

在选择农资品牌时，经销商代理一个还是多个品牌好呢？

经销商做单一品牌有一个好处，所有产品属于同一品牌，集中优势，节省销售费用。现实中，经销商代理多个品牌的情况更为普遍，尽管需要从不同厂家进货，每个厂家的流程规则不同，花费更多精力，但经营多品牌有助于占领不同消费群体，给消费者更多的选择余地。

采访中，记者听到最多的看法是：单品牌还是多品牌是因地制宜的选择，没有对与错，只有是否合适。

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品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

1.企业核心价值的体现品牌是用户记忆商品的工具，不仅要将商品销售给用户，而且要使消费者或用户通过使用产品产生好感，记住产品，喜欢产品，从而重复购买，形成品牌忠诚。忠实用户不断将自己的使用心得分享给其他消费者，逐渐形成口碑效应。品牌逐渐成为工作、生活、感情的一部分，离开不得。

2.识别商品的分辨仪品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别各个销售者的产品特征。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的口碑、品质、不同质量、不同服务，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。

3.产品质量和信誉的保证企业设计品牌、创建品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业。于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。

4.企业的“摇钱树” 品牌以质量取胜，代表着品质、服务、口碑，有一定的知名度、信任度、追随度，品牌常附有文化、情感内涵、价值象征，一定程度上代表着潮流时尚、身份地位，品牌给产品增加了附加值，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。

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